年的“双十一”大促，如北京的初雪一般，比以往来的早了一些。长达十几日的预热促销，似乎让11月11日狂欢日的交易热度逐渐消解。不出意外，天猫和京东在双十一期间的销售数字分别以亿和亿再次刷新了去年的成交额记录。但值得注意的是，增速比往年已经有所放缓。个中原因注定不少，而其中一大重要因素便是红人直播带货。
10月10日，阿芙精油创始人“雕爷”孟醒的一篇《李佳琦杀死了双十一》全网刷屏。文中提到，“双十一这件事，核心是消费者这端，五折已经不解渴了。因为平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩，晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间，五折算个毛线？！”
一时间，关于这些“胡萝卜戴草帽”的红人们的讨论再次四起。事实上，“‘李佳琦们’杀死双11”的说法并非无稽之谈。从“买它买它”的李佳琦，到“秒杀天后”薇娅,现在如果问今年新消费的最显著表现是什么，”直播带货”可能是一大部分人的答案。10月20日，在双十一预售的第一天，李佳琦和薇娅两大主播的直播间观看量均突破2亿人次，二人直播间的单日成交额更是合计近亿元，超过逾家A股上市公司去年的全年营收。值得注意的是，李佳琦在当日仅直播12小时便创下.38亿元的累计交易额。
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直播电商的缘起
其实，直播电商并不是新鲜产物。早在年，直播电商就伴随移动直播的风口，以游戏直播、秀场直播等内容在淘宝、蘑菇街、京东等电商平台率先探索“直播+电商”的模式。彼时的直播电商尚处红利期，也同时获得了不少资本的青睐。《中国网络直播行业景气指数报告》数据显示，从年Q4至年Q3，聚焦直播行业的投资金额暴涨近4倍，而同期互联网领域的增速仅维持在25%左右。其中，包括IDG资本、红杉资本在内的多家投资机构均有所涉猎。
到年，获得大量资本投入的直播电商进入蓄能期，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始着手孵化其直播红人体系。与此同时，抖音、快手、美拍等短视频平台也在加速布局直播电商业务。年，拼多多、小红书、知乎、腾讯等平台相继上线直播功能，直播带货GMV(成交总额)实现飞跃式增长。招商证券调研数据显示,年直播电商总GMV超过亿规模。此外，各大MCN机构也在不断深化商业变现模式探索，加码红人培养，将红人直播带货带向平台化、产业化发展。
年，直播电商的热度丝毫未减，“淘快抖”三家巨头均实现了爆发式增长。淘宝直播、抖音、快手GMV分别为亿元、亿元、亿元。其中淘宝直播带货成交总额同比增长%，而抖音则实现弯道超越快手。自彼时起，红人直播电商如破竹之势野蛮生长。时至今日，据毕马威联合阿里研究院发布的数据推测，直播电商整体规模将接近2万亿元。
02
红人经济与粉丝文化
同样在年，抱着“真还”梦的罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额就轻松超过1.7亿元。人气老罗火爆的直播首秀，也催生出了大批量名人加入直播的行列，其中不乏因疫情而无戏可接的“老艺术家”和“流量明星”们。从去年到今年，这些号称“人肉聚划算”的红人们依靠疫情对线下经济的冲击迅速崛起，在短短两年内，便改变了传统商业逻辑，发展成如今“万家直播”的规模。而随之而来的是直播电商红人们的淘汰赛。
从央视“国家队”加入直播带货，到演艺明星主播，再到总裁、高管为品牌代言的企业自播，整个直播带货行业进入到一个井喷的局面，也同时开始了“内卷“”。以年天猫的直播排期为例，在淘宝/天猫平台上仅一个月便有超过个明星陆续下场直播，之中不乏有迪丽热巴、鹿晗、杨颖等一线明星加入。
那么目前红人直播带货到底有多“卷”呢？在今年10月31号，抖音平台一个名为“柳夜熙”的账号创造了一个新的定位。这个定位于“一个会捉妖的虚拟美妆达人”的账号摒弃目前真人直播的形式，而是创造了一个虚拟带货主播。据悉，该“主播”开播三天就涨粉万，首发视频更是赢得超过万点赞。
尽管内卷已颇为严重，但纵观当下各电商平台，红人带货依旧愈演愈烈。那么到底什么人才能成为红人？仅仅是粉丝比较多的人吗？其实不然。红人之所以能够带货，在拥有大批量簇拥者的同时，需要与粉丝建立起强信任关系。
反观李佳琦与薇娅的早期成功逻辑，消费者选择李佳琦是因为相信他对于美妆的专业度，并且价格相对实惠。总结下来就是场景化的形容、体验式的描述、还有便宜的价格。而薇娅粉丝的下单逻辑则更为简单：全网最低价。至于演艺明星的主播，更多的是依赖其庞大的粉丝群体，以及长期在公众前的正面基础。
不难看出，这三种形态的信任关系本质是粉丝文化，即“我信你，所以我买你推荐的商品”。如果我们将粉丝文化分为四个时期（仰慕者、追随者、消费者、助推者），直播电商则涵盖了后两种形态:明星种草分享（消费者）和粉丝团集体购货（助推者）。
03
“内容为王”的时代依旧
诚然，红人直播带货并不能充当产品销量的救世主。从李湘直播带货貂皮大衣，万人在线观看却无一人购买；薇娅卖劳斯莱斯优惠一百多万0成交……到近期胖球直播数据造假、老艺术家直播翻车、明星人设崩塌等频频衍生的舆情风险，红人直播电商对于品牌来说是一把双刃剑。面对红人直播带货，坚守长期主义的逻辑才是根本，第1场直播并不那么重要，第场才重要。
尽管身处全民直播时代，无论是品牌方还是这些主播们，甚至背后的媒体等内容创作者们都在“蹭热点，圈粉丝，做流量”，但在这么卷的情况下，品牌花钱越来越聪明，动不动就要销售线索或者转化率。用户或者说受众对于广告内容的要求越来越挑剔；而大批量涌入的KOL更是把内容的及时性和多样性拔上了一个新的高度。优质且出圈的内容才是掌握“流量密码”、“粉丝密码”的关键。
从直播电商的发展来看，从早期消费由线下转线上的搜索电商，到后来以拼多多、微商为代表，借助社交关系形成的社交电商，再到如今以文字、视频、直播等表现形式与电商结合产生的内容电商，红人直播电商只是兼具社交电商和内容电商属性的其中一种形态，其本质依旧是内容，而直播只是一种表现形式。有价值的内容才是背后链接人、货，吸引流量、促进销售的主体。
美国百货商店之父Johnwanamaker曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。”这句话同样适用于目前的直播带货。销售数据其实只是目前某些品牌主衡量传播的方式。究其根本，品牌需要的、在寻求的可能依旧是自带流量的优质内容。
文
孟祺
